Penny Park ™ ❖流光

 

這2天在翻一本有趣的書 

因為內容很實用 

作者主張不只適用於商品上 

對於企業.個人.運動.意識形態.社區組織.社團 都能加以實踐 

所以便耐了性子敲鍵盤打書摘 

書名是《品牌的7塊拼圖》 

作者 Patrick Hanlon 告訴我們 

是什麼神奇的魔力讓消費者緊緊依戀 Google. Mini cooper. 歐普拉(Oprah Winfrey) ? 

是什麼神奇的力量能讓消費者在推銷熱潮後還能維持熱情? 


作者認為, 

某些產品能夠累積七種具體的資產,因此能建構出品牌背後的意義 

就是這7塊拼圖 ,塑造出"終極品牌" 

這七種資產是「起源故事」.「信念」.「象徵」.「儀式」.「非我族類」.「通關密語」.「領導人」 

品牌就是信仰, 一旦你能創造出人們能夠相信的品牌,便能創造出一群聚有強烈歸屬感的人! 




第一塊拼圖---起源故事

 說到這點.前天我和怡花去雙聖餐廳 (swensen's) 吃飯. 

我們剛坐妥座位;開口的話題便繞在雙聖是以冰淇淋起家的話題上. 

這 就是雙聖的"起緣故事"。 

本書中提到 起源的故事通常有具體的人物與動機. 

這些故事構成最起碼的認識, 也是產生信仰和歸屬感的第一步. 

你會知道 小甜甜布蘭妮(Britney Spears) 來自紐奧良 

美國的故事來自於清教徒移民所建立 

起源故事是信仰的基石， 因為 所有人事物都有自己的淵源!! 





第二塊拼圖---信念 

所有理念都必須要建立在一套核心原則之上。 

就如同你無法想像沒有獨立宣言、人權法案的美國會是什麼樣子 

因為這些是美國的信念! 

電影導演 席尼‧波拉克(Sidney Pollack) 曾說:『信念是支撐整個組織的脊柱』 

信念 ，就是你希望人們深刻相信的概念。 

星巴克（Starbucks）的信念是提供家(第一去處)和辦公室(第二去處)以外的第三個去處, 

誠懇的邀約你進入一個家以外的廚房和舒適的心理狀態。 

這就是星巴克的信念,也是和消費者間共存的信念 

所以說   信念可以定位你的特質和存在的理由！ 





第三塊拼圖---象徵 

象徵   是意義的快速濃縮，讓別人對一種品牌的性質和價值立即產生共鳴。 

例如: NIKE 的打勾標誌、Coke Cola 的曲線瓶、布蘭森=維京(Virgon) 集團、金恩博士=民權運動、貓王的舞台裝扮 

而象徵的識別標誌必須要一目了然,但又必須抽象到足以涵蓋絃外之音。 

象徵可以快速的傳遞某些不可言喻的訊息! 不需要文字卻能道盡一切 

就像Coke Cola 的曲線瓶成為解渴的象徵、福斯甲蟲的外型成為駕馭樂趣的象徵、

 oxo廚具成了方便好用的代名詞、達文西的《蒙娜麗莎的微笑》和米開朗基羅的《大衛像》是文藝復興的象徵 

另外, 包裝也可以成為象徵 

亞曼尼(Armani) 套裝是某種生活方式的象徵、刺青是某種辛辣次文化的象徵、新娘禮服是結婚儀式的象徵 

象徵也能具有社會意義 

例如:交疊的黃絲帶在美國70年代內戰時期象徵反戰→80年代紅絲帶作為支持愛滋病患的象徵 

這個精神支持的象徵後來被換成許多顏色,象徵不同的意義 

一旦能使消費者讓象徵意義和商品作連結,就能在強化記憶的方式下進行行銷 ! 





第四塊拼圖---儀式 

我門生活中有一些重要儀式 

例如: 婚禮、畢業典禮、開車、洗衣服、習慣看哪個電視節目主持人 

這些都是塑造生活內涵的細微儀式。 

儀式是消費者與你的企業之間的重複活動 

所謂儀式 是將品牌或概念的接觸點變的更愉快、吸引人、有品質、簡化、輕鬆 

許多成功的行銷專家能脫穎而出,就是因為善於將日常生活看似平淡瑣碎的例行事務變成特別的時刻。 





第五塊拼圖---非我族類 

物有陰陽,任何品牌也都會有信和不信的人,或者說信徒和非信徒 

當你在闡明自己的身分時,也等於宣示你不是什麼。 

只要認清哪些人屬於"非我族類", 就是那些現在不了解;而且可能永遠不會了解你的人 

這樣反而能掌握機會展現你的本質,發揮你的潛能 ! 

就如 喜歡早上喝星巴克咖啡的人,大概不會喜歡吃燒餅油條 而 洋基隊的球迷不會去支持紅襪隊 

"非我族類"通常不難分辨,

他們的存在有助於突顯你的信念和潛力 

我們會詆毀與否定對方的信念,非批評非我族類,宣揚自己的信念,選擇物以類聚。 





第六塊拼圖---通關密語 

任何信仰都有一套專門的語言,外圍的人必須學會之後才能成為其中一份子 

電腦使用者一定明白"當機"."中毒"的意義 

如果你常去星巴克 也應該了解"中杯"和"大杯"的差異 

如果你是棒球迷,球賽的統計數字當然就成為你的聖經 :)


 語言 決定一個人的身分 

醫生.律師 各有一套專業術語,都必須熟知所屬團體的通關密語 

通關密語不只是專業術語,更是了解實務經驗,凝聚團隊精神和提高效率的關鍵 

EX: i Pod . i Mac. iLife 就是蘋果迷的通關密語 





第七塊拼圖---領導人 

所有信仰都有一個帶動者、冒險者、先知、顛覆傳統者 

這些人勇於挑戰困難,只為按照自己所定義的自我、社區、機會來創造新世界 

EX: 比爾 ‧蓋茲 、前南非總統 曼德拉 

領導人可以是創辦人,也可以是在功能或象徵意義上繼承創辦者的強人 沒

有領導人的組織就像群龍無首,最後也許能達成某種成績,但過程中恐怕會將一切都破壞殆盡 




這是書中第一章的書摘 

有興趣的人可以去看看歐 

有很多鮮明的例子可以讓你投入品牌的認知中
 




【內容簡介】

 許多成功或知名的品牌，往往在不知不覺的情況下，碰巧經營出成功的品牌，

但怎麼成功的？他們 常常說不出個所以然來。 　　


        作者韓倫，曾任職美國各大廣告公司，協助過各大品牌的設計，歸納拆解出，組成品牌（或任何形式 的信仰）

的最基本元素（本書稱為：拼組品牌的拼圖，猶如動物的基因）。

        這套拼組成千變萬化品牌的拼 圖共有七塊，包括：起源故事、信念、象徵、儀式、非我族類、通關密語與領導人。

任何品牌，只要能夠 齊備這7塊品牌拼圖，自然可以創造吸引人的特質與魅力，在消費者心中占據獨特的地位。 　　

        這套拼組品牌拼圖的「七塊拼圖法則」，適用在各種類型的「品牌」，包括各類商品、服務、地點、 國家、人物，

甚至我們在組織裡的個別單位，都可運用這七塊品牌拼圖，創造特有的品牌精神，產生不一 樣的歸屬感。

具備完整7塊品牌拼圖的品牌，便能夠創造強烈的品牌魅力，就像創造一門信徒眾多的信仰。 




【作者簡介】 

          派崔克．韓倫（Patrick S. Hanlon） 　　

         曾在世界主要廣告公司，如TBWA、奧美、海爾?瑞尼公司(Hal Riney & Partners)、紐約市的靈獅廣告 (Lowe & Partners)擔任高階主管，

服務過的知名品牌包括絕對伏特加公司、UPS、約翰?迪爾農具(John Deere)、 布洛克(H&R Block)、樂高、通用汽車、

南方貝爾(BellSouth)、百事可樂、席爾斯百貨、IBM等。

         二○○三年 八月創立Thinktopia公司，將他獨創的品牌密碼觀念與目標公司(Target)、星巴克、美國運通等企業分享。 

這套觀念一提出立刻大受歡迎，咸認「為傳統的品牌設計提出極富衝擊性的新觀點」、「與舊式的陳腐觀念 大異其趣」。

作者在廣告界服務近十年，目前的公司設在明尼亞波利，全美許多財星五百大企業都是他的客戶。 




【書籍資訊】 



書名: 品牌的7塊拼圖 ( Primal Branding ) 

作者：派屈克．韓倫

出版社：商智

出版日期：2006 年 04 月 27 日

語言別：繁體中文